МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА В БАНКЕ

Содержание:

1. Маркетинговая информационная система банка: общий подход.

1.1 Условия, при которых возникает необходимость в информационной системе маркетинга.
1.2 Цели создания, функции и структура информационной системы.

2. Внедрение информационной системы маркетинга в банке.

2.1 Основные этапы внедрения.
2.2 Принятие решения о внедрении системы и подбор кандидатуры на должность заместителя управляющего по маркетингу.
2.3 Анализ информационных потоков, оценка информационных потребностей подразделений банка.
2.4 Внедрение подсистемы внутренней отчетности.
2.5 Внедрение подсистемы сбора внешней маркетинговой информации.
2.6. Внедрение подсистемы анализа маркетинговой информации и подсистемы маркетинговых исследований.
Список источников.

Введение

Информационная система маркетинга - является основой системы маркетинга в любой организации. Поэтому, внедрение системы маркетинга в управление банком необходимо начинать с внедрения системы маркетинговой информации.

Глава 1 данной статьи представляет собой обзор литературы, указанной в списке источников. Подход к системе маркетинговой информации, изложенный в ней - достаточно универсален и справедлив, в принципе, не только для банка.

Вторая глава является обобщением практического опыта создания и эксплуатации информационных систем Агентства “ФинИнфо” - “Финансовый Рынок Урала” и “Уральский рынок акций”, а также рекомендаций из источников [4], [7], [8].

1. Маркетинговая информационная система банка: общий подход..

Маркетинговая информация - информация для принятия решений по вопросам наилучшего удовлетворения потребностей клиентов банка.

Наиболее правильные решения принимаются на основании своевременной, достоверной и достаточно полной информации.

1.1. Условия, при которых возникает необходимость в информационной системе маркетинга.

На определенном этапе развития рынка и организации усиливается конкуренция на рынке, и увеличиваются размеры организации. Усиление конкуренции дает снижение рентабельности бизнеса и сложности с поиском новых клиентов; старые клиенты становятся более информированными, требовательными и свободными в своем выборе банка. Увеличение размеров организации приводит к усложнению процесса управления и планирования ее деятельности. К этому можно добавить быстрое изменение внешней среды организации, характерные для современной российской действительности.

Таким образом, можно выделить следующие факторы, определяющие необходимость внедрения информационной системы маркетинга:

1) сокращение притока новых клиентов;

2) превышение числа потерянных клиентов над числом приобретенных;

3) резкое изменение доходности операций на различных сегментах финансового рынка;

4) недостаток времени у управляющих на получение информации, необходимой для качественного принятия решений по вопросам деятельности банка на рынке.

1.2. Цель создания, функции и структура информационной системы маркетинга.

Выше перечисленные факторы определяют цель создания системы:

- информационная поддержка принятия управленческих решений по обеспечению стабильной эффективной работы банка в рыночных условиях.

Функции:

- полное отражение текущей информации, характеризующей банк с точки зрения его внутреннего состояния дел:

- систематизация, накопление информации;

- оперативное предоставление необходимых сведений;

- сбор и обработка информации о внешней среде банка:

макросреде (социальные, технологические, экономические и политические факторы);

микросреде (целевые рынки, клиенты, конкуренты, целевые аудитории, посредники, поставщики);

- проведение маркетинговых исследований по заказам управляющих (этапы проведения : постановка задачи - выбор метода - формирование выборки - сбор данных - анализ данных - представление результатов);

- анализ статистики, моделирование, прогнозирование.

Выполняемые функции определяют структуру системы:

1) подсистема внутренней отчетности.

2) подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации.

3) подсистема маркетинговых исследований.

4) подсистема анализа маркетинговой информации.

На Рис. 1 приведено схематическое изображение структуры системы.

PRIVATE4. ПОДСИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ - анализ статистики; - моделирование; - прогнозирование.	1. ПОДСИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ - систематизация, накопление информации; - оперативное предоставление необходимых сведений.
	2. ПОДСИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ - сбор и систематизация информации о макросреде: социальных, технологических, экономических, политических факторах; - сбор информации о микросреде:целевые сегменты и аудитории, клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники, поставщики.
	3. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. Проведение исследований по схеме: Постановка задачи - Выбор метода - Формирование выборки - Сбор данных - Анализ данных - Представление результатов

Рис. 1 Структура маркетинговой информационной системы.

2. Внедрение информационной системы маркетинга в банке.

После осознания необходимости о внедрении, перед руководством банка возникают вопросы: “Как это сделать?”, “Какие ресурсы необходимы для этого?” и т.д.

Для ответа на возникающие вопросы, лучше всего обратиться за консультацией к специалистам, профессионально занимающимся созданием, эксплуатацией информационных систем и маркетингом.

Основные этапы внедрения информационной системы маркетинга будут описаны далее в этой статье.

2.1. Основные этапы внедрения.

При внедрении предполагается прохождение следующих этапов:

1) принятие решения о внедрении системы, подбор кандидатуры заместителя управляющего по маркетингу на уровне правления банка (если такая должность еще не введена);
2) анализ информационных потоков, оценка информационных потребностей подразделений банка;
3) внедрение подсистемы внутренней отчетности и подсистемы сбора внешней маркетинговой информации;
4) внедрение подсистемы маркетинговых исследований и подсистемы анализа маркетинговой информации.

2.2. Подбор кандидатуры на должность заместителя управляющего по маркетингу.

Кандидатуру заместителя управляющего по маркетингу лучше всего выбрать из числа сотрудников банка и утвердить на правлении (для обеспечения поддержки его работы со стороны коллектива банка). Заместителю управляющего необходимо пройти обучение по курсу маркетинга для управляющих (автор статьи рекомендует курс 786 “Практический маркетинг” Школы Бизнеса Открытого Британского Университета, дистанционная форма обучения организована МЦДО “ЛИНК” в Екатеринбурге на базе АО “Уралмаш” и УГТУ-УПИ).

2.3. Анализ информационных потоков, оценка информационных потребностей подразделений банка.

Заместитель управляющего по маркетингу, самостоятельно или совместно со специалистами в области информационного обеспечения маркетинговой деятельности, выясняет информационные потребности подразделений, а также, какую полезную информацию подразделение может предоставлять. Сделать это можно путем опроса, анкетирования, проведения совещаний начальников и специалистов подразделений. Собранная информация анализируется. На основании анализа определяется - кому какая информация необходима, где ее взять, составляются схемы информационных потоков в банке.

2.4. Внедрение подсистемы внутренней отчетности.

Заместитель управляющего по маркетингу совместно с начальниками подразделений, осуществляющих активно-пассивные операции, бухгалтерией, и программно-технической службой организует сбор и обработку информации по активно-пассивным операциям банка:

- размещение ресурсов (объем, срок размещения, доходность, ликвидность, обеспечение);

- привлечение ресурсов (объем, срок привлечения, стоимость привлечения, ликвидность, обеспечение).

Совместно с высшим руководством, бухгалтерией, начальниками подразделений организуется сбор и обработка информации об эффективности работы подразделений банка : цели создания и выполняемые функции, расходы на содержание подразделения (зарплата работников, занимаемые площади, используемое оборудование), какие подразделения обслуживает, результаты деятельности во времени.

Основные источники информации для подсистемы внутренней отчетности :

- внутренние банковские документы (должностные инструкции, положение о банке, отчеты, служебные записки, протоколы собраний, совещаний и т.д.);
- бухгалтерская отчетность.

2.5. Внедрение подсистемы сбора внешней маркетинговой информации.

Основное внимание в подсистеме сбора внешней маркетинговой информации следует обратить на сбор информации о клиентах и конкурентах банка.

Предполагается наличие следующей информации о клиентах:

Юридические лица:

структура клиентов на момент времени и в динамике (общее количество, разбивка по сферам деятельности, по объемам операций, по степени доходности для банка);

общая информация о клиенте - форма собственности, адрес, реквизиты, средства связи, сотрудники, финансовые показатели, организационная структура, сфера деятельности, поставщики и потребители, перспективные направления развития;

мотивация сотрудников принимающих или влияющих на решение о покупке услуг банка;

отношение клиентов к услугам банка;

потребности клиентов, какие услуги (новые или более полные) клиентам хотелось бы получать.

Физические лица:

пол, возраст, состав семьи, уровень образования, социальное положение;

район проживания и работы;

уровень дохода;

мотивы выбора банка, отношение к услугам, потребности.

Информация о конкурентах :

наиболее полный список прямых конкурентов с разбивкой по конкурентным услугам;

общая информация о конкуренте - наименование, реквизиты, дата образования, средства связи, акционеры (пайщики), структура организации, руководство, сотрудники;

финансовые показатели;

маркетинговые показатели - клиенты и их отношения с конкурентом, услуги, ценовая политика, сбыт (филиальная сеть, пункты обмена валют, банкоматы, банки корреспонденты и т.д.), продвижение (рекламные агентства, СМИ с которыми сотрудничает, продвигаемые услуги. используемые методы продвижения);

уровень конкурентоспособности (по оценкам экспертов).

Основные источники информации для подсистемы сбора внешней маркетинговой информации:

клиенты;

сотрудники;

средства массовой информации: периодическая печать, телевидение, радио (рекламные сообщения, тематические статьи и передачи, новости);

коммерческие базы данных, информационные системы специализированных агентств (информационные системы “Финансовый рынок Урала”, “Уральский рынок акций” агентства “ФинИнфо” г. Екатеринбург, информационные системы агентств “АК&М”, “МФД”, “Финмаркет” и др. г. Москва);

статистические данные, финансовая отчетность (издания Госкомстата РФ, Свердловского областного комитета государственной статистики, балансы, проспекты эмиссии, годовые отчеты и т.д.);

нормативные документы (базы данных по нормативным документам - “Гарант”, “Кодекс”, “Консультант плюс”);

выставки, семинары, конференции (выставки, проводимые АО “Уральские ярмарки” в КОСК “Россия”, выставки в Уралэкспоцентре; семинары, проводимые ГУ ЦБ по Свердловской обл., Ассоциацией банков Свердловской обл., и др.).

2.6. Внедрение подсистем анализа маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

Источником данных для подсистемы анализа маркетинговой информации является информация из подсистем внутренней отчетности и сбора внешней маркетинговой информации. Для внедрения подсистемы анализа маркетинговой информации заместителю управляющего по маркетингу могут понадобиться консультации со специалистами в области маркетинга, статистики и программирования. Для постоянного развития данного направления требуется принятие на работу квалифицированного специалиста.

Маркетинговые исследования могут проводиться по двум основным схемам :

собственными силами (управляющий-заказчик совместно с зам. управляющего по маркетингу формируют задачу, выполняет группа сотрудников банка под руководством зам. управляющего по маркетингу);

с привлечением специализированных маркетинговых агентств (управляющий-заказчик совместно с зам. управляющего по маркетингу формируют задачу, зам. управляющего выбирает агентство для ее выполнения и курирует выполнение заказа).

После этапа формирования задачи зам. управляющего определяет, по какой схеме лучше всего ее выполнить.

Список источников.

[1]. Книга 1. “Что у вас за работа” курса BZR 786 “Практический маркетинг”. Подготовлена для коллектива авторов курса Яном Смитом. The Open University. Open Business School - МЦДО “ЛИНК”, 1995.

[2]. Книга 2. “Точка зрения потребителя” курса BZR 786 “Практический маркетинг”. Подготовлена для коллектива авторов курса Аланом Пласом. The Open University. Open Business School - МЦДО “ЛИНК”, 1995.

[3]. Книга 6. “Реакция на факторы внешней среды” курса BZR 786 “Практический маркетинг”. Подготовлена для коллектива авторов курса Андрю Поллардом. The Open University. Open Business School - МЦДО “ЛИНК”, 1995.

[4]. Спицын И. О., Спицын Я. О., “Маркетинг в банке”, АО “Тарнекс”, ЦММС “Писпайп”, 1993.

[5]. Котлер Филип “Основы маркетинга” : Пер. с англ. - Москва: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс.Плюс”; ноябрь 1995.

[6]. Голубков Е. П., “Маркетинг. Словарь.”, Москва : Экономика, “Дело ЛТД.”, 1994

[7]. Чарльз Хант, Вахе Зартарьян “Разведка на службе вашего предприятия”, Пер. с франц., “Укрзакордонвизасервис”, 1992.

[8]. Маркова В. Д., “Маркетинг услуг”, Москва : Финансы и статистика, 1996.