Завтра-маркетинг

Буланов Антон Владимирович

Аннотация

Эта книга — не совсем обычная, но давно ожидаемая. Ее автор — руководитель новаторского маркетингового агентства Live! Creative/Marketing, консультант и философ, известный в профессиональном сообществе своими бескомпромиссными и нетривиальными выступлениями и публикациями.
Здесь вы найдете не очередной схематичный подход в рамках традиционных представлений, а самые смелые, неожиданные и несколько романтичные размышления о будущем. В книге предпринимается смелая попытка заглянуть в будущее и нарисовать контуры маркетинговой индустрии завтрашнего дня. Какими будут рекламные и маркетинговые агентства? Что может послужить основой эффективной сегментации? Можно ли научиться продавать рекламу самим потребителям, вместо того чтобы платить за нее? Какими станут новые медиа? Ответы на эти вопросы будут интересны не только работникам рекламных и маркетинговых агентств, но и широкому кругу бизнесменов, политиков и просто читателей, интересующихся вопросами гуманитарного порядка.
Настоящее издание — источник оригинальных идей и просто увлекательное чтение в свободную минуту.

Оглавление Предисловие Благодарности От автора Часть первая Глава 1. Каким будет будущее Глава 2. Будущее в прошлом Глава 3. Приоритет удовольствия Глава 4. Фабрики идей Глава 5. Новые усилия Глава 6. Внимание рынку труда Глава 7. «Тяжкое наследие» Глава 8. Сколько вам лет? Глава 9. Топливо маркетинга Глава 10. Прямо в мозг Часть вторая Глава 11. Good bye, Maslow! Глава 12. Разговор назрел Глава 13. Что изменилось? Глава 14. Векторы перемен Глава 15. Информация, как стресс Глава 16. Рабство потребления Глава 17. Стратегии, которые мы не рассматриваем Часть третья Глава 18. Компенсаторная стратегия Глава 19. Стратегия «держаться корней» Глава 20. Адаптивная стратегия Глава 21. Стратегия самореализации Глава 22. Стратегия «общей судьбы» Глава 23. Эскапизм как стратегия Часть четвертая Глава 24. Догматы брендинга Глава 25. Негуманные бренды Глава 26. Какими бренды станут завтра Глава 27. Медиатовары Глава 28. Рекламные агентства в поисках свежести Глава 29. К более демократичному маркетингу Глава 30. Люди Послесловие Обсуждение книги

От автора Системные проблемы маркетинговой индустрии стали видны сравнительно давно — и невооруженным глазом. Появляющие­ся в последние годы новые течения в маркетинге носят откровенно постмодернистский характер. Маркетинг вспомнил о человеке, которого он игнорировал и заменял скупой цифрой на протяжении десятилетий. Всевозможные направления наподобие партизанского, вирусного, интуитивного маркетинга призывают более пристально смотреть на человека, изучать не статистику, а реальных людей, стоящих за цифрами. Маркетинговую индустрию потянуло на бессознательное: пресловутый 25­й кадр давно уже никого не удивляет. Все способы программирования сознания давно поставлены на службу маркетингу. Спорные учения и теории также идут в ход, но никому еще не удалось решить главную задачу: понять или запрограммировать человека настолько, чтобы получить наконец стопроцентную гарантию эффективности маркетинговой деятельности. Увы, до этого еще далеко, если такой момент вообще когда­нибудь наступит. Стараясь отличаться друг от друга, маркетинговые агентства соревнуются в бесконечном стремлении еще красивее и оригинальнее выразить десяток базовых понятий и общепризнанных фактов. Между тем отличаться все труднее, потому что даже самые талантливые представители маркетингового цеха лавируют между коллегами на довольно узкой и давно и многократно истоптанной тропинке. Маркетинг вырождается в многословные препирательства по поводу схоластических и далеких от реальности вещей, таких как инсайты. Под инсайтами подразумевается некая скрытая или явная потребность, опершись на которую, можно составить маркетинговое предложение. Инсайт — волшебное слово, которое любят и клиенты, и агентства. Замечу вскользь, что мне ближе другое определение инсайта: «Неожиданная и свежая перспектива получить положительный отклик на предложение, сделанное потребителю». Получить такую реакцию на самом деле непросто. Это означает, что вам придется подумать о том, о чем никто и никогда не думал. Или подумать более точно и аккуратно о том, о чем многие думали до вас. Конечно, инсайт является продуктом творческим и результатом озарения. Однако проблема в том, что нынешние инструменты поиска живительных инсайтов в маркетинге несколько поизносились, а сами инсайты часто не выдерживают никакой критики. Более того, предлагаемые агентствами инсайты часто являются результатом ни на чем не основанной догадки. Аргументы менеджеров по стратегическому планированию не выходят за рамки утверждения «мой опыт подсказывает мне». И в таком случае инсайт справедлив, как правило, только для его автора, но не для целевого рынка. Другой весьма показательный и наглядный источник многословия и халтуры — Видение и Миссия компании. Маркетологи всего света видят свое высшее предназначение в том, чтобы придумать для своего клиента видение и миссию его предприятия. Стоит ли говорить о том, что миссии все как на подбор похожи, словно толстовские счастливые семьи. Думаю, многим понравится высказывание из К. Прахалада и Г. Хамала (C. K. Prahalad and G. Hamel): «Если мы возьмем миссии 100 крупнейших индустриальных компаний, поменяем их местами в произвольном порядке пока все спят, услышим ли мы на утро хоть один крик “О Боже, а где же миссия моей компании?!”». С удовольствием предлагаю вашему вниманию самое полное и всеобъемлющее определение миссии, которое я встречал за годы профессиональной деятельности: «Видение является описанием того, каким вы хотите видеть бизнес. В терминах толкового словаря видение — “картина, находящаяся в голове и полностью созданная воображением”. Видение включает в себя живое и яркое описание самого лучшего будущего для вашего бизнеса и включает в себя описание того, КАК происходят события, ГДЕ и С ЧЬИМ участием, что при этом делаете вы и что вы при этом чувствуете. Миссия представляет собой формулировку специальных обязательств, которые принимает на себя бизнес. Данные обязательства обращены к различным группам потребителей, на которые обращает свои усилия бизнес, а также к нуждам и потребностям, которые испытывают указанные потребители». Кто рискнет это выучить и повторить? Тогда в завершение еще и проверочные вопросы, отвечающие на вопрос о качестве Видения и Миссии: 1. Дают ли мои Видение и Миссия сфокусированное и ясное представление о желаемом будущем моего бизнеса и о том, что делает его особенным? 2. Вдохновляют ли мои Видение и Миссия людей на то, чтобы работать на достижение этого будущего? 3. Направляют ли мои Видение и Миссия людей на принятие решений, ведущих по направлению к этому будущему? Я думаю, этого вполне достаточно. Помимо смысловых, есть еще одна проблема, связанная со стагнацией современного маркетинга, и эта проблема общественная. Не занимаясь, по сути, созданием общественного продукта, маркетинг дорожает. В структуре издержек компаний доля маркетинга неуклонно растет. Увеличиваются зарплаты, растут медиа­издержки, а платим за все это мы, потребители. Мне кажется, что одного только изложенного вполне достаточно для того, чтобы начать как можно скорее размышлять о будущем маркетинга и обсуждать сценарии изменения существу­ющей ситуации. Это книга представляет собой размышления о том, какие перемены ждут маркетинг. Кто­то может поспорить с моими выводами (добро пожаловать, пишите мне на anton@boulanov.com), кто­то просто улыбнется, кто­то воспримет мои доводы и постарается уже сегодня начать меняться быстрее, чем остальные, чтобы кого­то в чем­то опередить. Таков, в принципе, удел любой антиутопии и любого футурологического произведения. Футурология — наука по определению неточная. Безусловно, она основывается на сборе и анализе трендов, но в куда большей степени — на ежедневных размышлениях, вдохновении и интуиции, которые позволяют делать из всего увиденного неожиданные выводы. Все прочитанное здесь не имеет смысла рассматривать как руководство к действию. Будущее все равно будет не таким, каким его может представить себе даже самое смелое человеческое воображение. Именно поэтому любой футурологический труд по большей час­ти представляет собой романтическое произведение, которое может стать для читателя источником собственных идей и собст­венного вдохновения. Чего я всем и желаю.

http://www.marketing.wwwtop.ru