ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Ценообразование - процесс формирования цен на продукцию и услуги. В ходе ценообразования необходимо учитывать: задачи производства и маркетинга предприятия; тип рынка, на котором работает предприятие; развитие ценовой конкуренции; финансовые результаты деятельности; психологию потребителей; действующее законодательство.

Процесс установления цен включает в себя следующие этапы.

1. Постановка задач ценообразования.

В плане маркетинга необходимо представить цели и задачи , как общие, которые характеризуют всю политику предприятия, так и частные, которые относятся к отдельным товарам или группе товаров. Дать подробное описание стратегий используемых для достижения поставленных целей и задач.

Основными задачами ценообразования могут являться:

1) Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях - снижение цены на продукцию.

2) Максимизация текущей прибыли. Применяется теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Долговременная стратегия фирмы, уверенной в высоком спросе на её продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.

4) Завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несёт большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов.

Возможны и другие задачи ценообразования, которые должны согласовываться с основными целями и задачами предприятия.

2. Определение спроса.

На данном этапе необходимо следующее:

1) Определить характер спроса, проанализировать его величину и степень влияния на него различных факторов.

На спрос оказывают влияние такие факторы как цена товара, вкусы и доходы покупателей, распределение доходов среди покупателей, цены на товары- заменители, общее число покупателей, инфляционные ожидания.

Спрос классифицируется по следующим категориям:

· по состоянию (отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос);

· по эластичности( эластичный, неэластичный, унитарный);

· по отношению к товарам заменителям ( конкурирующий спрос, унитарный).

2) Построить график кривой спроса и определить его эластичность.

Кривая спроса - графическая зависимость величины спроса от уровня цен, которая показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени ( см. рис. ).

Цена

Ц1

Ц2

К1 К2 Количество проданных

товаров

Рис.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объёма товаров, которые они приобретают. Эластичность спроса измеряется коэффициентом эластичности.

Коэффициент эластичности (К) - это отношение процента изменения спроса (DК) к проценту изменения цены на товар (DЦ).

Спрос эластичен, когда Кэ больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда Кэ меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объём спроса. Унитарный спрос существует тогда когда Кэ равно 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

При анализе спроса и оценки его эластичности необходимо учесть важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают цены.

Результаты анализа необходимо отразить в плане маркетинга.

3. Оценка издержек.

Оценка издержек необходима, чтобы определить минимальную цену товара, которая делает выгодной производство этого товара.

Минимальный уровень цены определяется по формуле:

Ц = С / ( 1- П) , где

Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; С - себестоимость товара; П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

Себестоимость или издержки предприятия разделяются на два вида: постоянные и переменные.

Необходимо рассмотреть возможности изменения переменных и постоянных затрат от различных методов организации производства, объёмов выпуска продукции, технологий и других факторов влияющих на себестоимость товаров. Необходимо учесть, что при правильно определённых объёмах выпуска и цене можно добиться получения планируемой прибыльности производства. Результаты анализа и расчета издержек необходимо привести в плане маркетинга.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Необходимо проанализировать цены и качество товаров своих конкурентов, а также среду конкуренции, в которой предприятие работает.

Рассматривая цены на продукцию и сравнивая их с ценами у основных конкурентов, необходимо обратить внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению продукции, указать пути их снижения. Оценить размер дохода для получения прибыли после покрытия расходов по доставке продукции, торговых издержек, гарантийного и сервисного обслуживания, амортизационных расходов и т.д. Необходимо объяснить, как предполагаемая цена позволит: сделать продукцию или услуги доступными, завоевать и по возможности расширить сферу сбыта в условиях постоянной конкуренции, а также обеспечить прибыль.

В плане маркетинга необходимо привести результаты анализа продукции и цен конкурентов.

5. Выбор методов ценообразования.

Выбор методов ценообразования не является статичным. При необходимости они могут пересматриваться, когда создаётся новая продукция, меняется общая конкурентная обстановка, продукция проходит через различные этапы жизненного цикла, возрастают издержки и т.д.

В плане маркетинга необходимо дать краткое описание, применяемых методов ценообразования, для различных товаров и товарных групп.

При выпуске на рынок нового товара предприятие выбирает один из следующих видов и методов образования цен:

1) Цена “снятия сливок”. С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчёте на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадёт первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

2) Цена проникновения на рынок. Предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. При этом необходимо, чтобы фирма имела достаточный финансовый потенциал и большие объёмы производства.

3) “Психологическая” цена. Это цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Например 199, а не 200 руб., 598, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателей создаётся впечатление: более точного определения затрат на производство и недопустимости обмана; более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

4) Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. Товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмой в отрасли, доминирующей на рынке.

5) Цена с возмещением издержек производства. Определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических издержек её производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:

Ц = С + А + Р ( С + А )

где, С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р - средняя норма прибыли на рынке и в отрасли.

6) Престижная цена. Устанавливается на изделия очень высокого качества известных фирм, обладающие уникальными свойствами.

На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен:

1) Скользящая цена. Цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход чаще всего применяют к изделиям массового спроса.

2) Долговременная цена. Устанавливается на товары массового спроса и не подвергается изменению на протяжении длительного времени. При небольших изменениях в изделиях цена сохраняется прежней.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Цены устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемые разным группам потребителей, которые могут платить разную цену.

4) Гибкая цена. Цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Применение её оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок с низкими ценами. Такой подход к ценообразованию может быть эффективен при небольшом числе уровней управления, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

5) Преимущественная цена. Данный метод предусматривает определённое понижение цен на свою продукцию предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счёт увеличения объёмов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия - препятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.

6) Цены на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращён. Предприятие ориентируется на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. Цены несколько выше, чем на обычные товары.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Такие цены используют на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.

8) Договорная цена. Устанавливается на специально выделенные виды изделий или определённые группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

6. Установление окончательных размеров цен.

На данном этапе необходимо решить следующие основные задачи:

А) Создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. При определения размеров скидок необходимо определить, за счёт экономии каких затрат они возможны.

Б) Определить механизм корректировки цен в будущем с учётом стадий жизненного цикла товара и инфляционных процессов.

В) Разработать ответные шаги по устранению отрицательных последствий для предприятия государственного регулирования цен, если затрагиваются интересы предприятия.

Разработка политики ценообразования является одним из важных этапов в планировании маркетинга и осуществляется руководством предприятия.

http://www.marketing.wwwtop.ru