Чем отличается менеджер по рекламе от маркетолога? И для чего нужен PR...

Бугрим Юлия

Традиционно считается, что маркетинг зиждется на четырех китах – это, так называемая, маркетинговая смесь 4P:

• Product – товар, собственно рыночное предложение (товар, упаковка, услуга…), то, что получит клиент после покупки
• Price – цена товара вместе с издержками на доставку, гарантией качества и т.д.
• Place – методы распространения товара
• Promotion – реклама, PR, продвижение на рынок, прямая почтовая рассылка – напоминания целевому рынку о наличии товара и его достоинствах.

Уже из этой формулы становится понятно, что реклама - это всего лишь часть огромного комплекса.

Можно сказать, что Реклама - это логическое завершение многочисленных исследований, сегментации, планирования и ценообразования. Любой менеджер по рекламе сядет “писать” рекламную кампанию только после того, как отдел маркетинга передаст ему, по крайней мере, «две вещи» - информацию о медиарынке (рынок СМИ) и ВСЮ информацию о потенциальном КЛИЕНТЕ (от образа жизни до предпочтений цвета галстука).

Высокая степень конкуренции и бешеный поток рекламы привели к тому, что люди (потребители) просто перестали обращать внимание на тысячи и миллионы рекламных сообщений, отдавая предпочтение старым проверенным маркам.

Новый взгляд на маркетинг и 4P (4С)

Жизнь не стоит на месте. Развивается рынок, у потребителей появляются новые запросы и компании тоже должны меняться. Кто-то заметил однажды, что есть два вида компаний: те, что меняются и те, что исчезают. Так вот к концу XX века с приходом новых технологий, новых программных продуктов, использованием Internet ситуация на рынке кардинально изменилась. Высокая степень конкуренции и бешеный поток рекламы привели к тому, что люди (потребители) просто перестали обращать внимание на тысячи и миллионы рекламных сообщений, отдавая предпочтение старым проверенным маркам.

Формула 4P – маркетинг, ориентированный на сам товар и на сделку, устарела. И тогда гуру маркетинга вывели новую формулу: 4C, которая на первый взгляд кажется просто немного видоизмененной, однако в корне меняет представление об общении с потребителем.

• Customer needs&wants - Запросы и нужды потребителей. Маркетинговые исследования сегментов и влияние на степень удовлетворенности клиента.
• Cost - Затраты для потребителя. К затратам относятся не только деньги, потраченные на товар, но и усилия, связанные с его приобретением: готов ли Ваш клиент потратить свое время и силы, чтобы добраться до Вас и обменять свои деньги именно на Ваш продукт / услугу
• Convenience - Доступность / удобство для потребителя. Товар должен быть в нужном месте и в нужное время для потребителя.
• Communications - Общение / Коммуникации. Рекламные сообщения, четко нацеленные «на своих», на свой сегмент. Это позволяет не выбрасывать половину рекламного бюджета на ветер и не раздражает клиентов.

Итак, 4С – это, прежде всего, ориентация на потребителя, маркетинг взаимоотношений. И если раньше реклама могла рассказать о том, какой у нас распрекрасный товар, то теперь нас просто не станут слушать! Сегодня потребитель ищет прежде всего ВЫГОДЫ для себя и чем больше их предложат, тем скорее он купит товар. Вспомните: купите нашу бритву – получите еще три тюбика крема, или купите в нашем магазине стиральную машинку – получите лотерейный билет…

Задача маркетологов теперь состоит в том, чтобы постоянно выявлять новые запросы потребителя, придумывать для него новые ВЫГОДЫ и внедрять нововведения со скоростью мысли, пока конкуренты не скопировали эти идеи. Ведь стоило кому-то придумать встроить в мобильный телефон фотоаппарат, как мы уже даже не помним, кто был этот гений. А телефоны без фотоаппаратов теперь и вовсе не котируются – что поделать, в гонке на выживание компании собственноручно избаловали клиентов!

мАркетинг или маркЕтинг?

мАркетинг и маркЕтинг, мАркетинговый и маркЕтинговый –
абсолютно равноправные варианты.
Портал www.gramota.ru

Знаете ли Вы, откуда слово «маркетинг» появилось в русском языке? Я слышала следующую версию. Говорят, что когда СССР подписал Хельсинский договор, то в одном из его пунктов переводчики столкнулись с термином «marketig». Как адекватно его перевести они не знали. Говорят, что этот вопрос рассматривался на заседании экономического совета ЦК КПСС. В качестве слов-заменителей среди прочих предлагались слова «рынкинг», «сбытинг» и «продажинг». К счастью, здравый смысл возобладал и перевод решили сделать калькой. При переводе естественно сохранилось и ударение. Однако иностранные слова имеют свойство адаптироваться к русскому языку. И слово маркЕтинг прижилось рядом с мАркетингом, т.к. оно более благозвучно для наших ушей. Теперь споры на эту тему разрешены – ударение вариативно.

Жесткий PR

Вы знаете, что такое PR? Будучи выпускницей журфака МГУ кафедры рекламы и PR, мне посчастливилось наблюдать за сценой развенчания теорий. На защите диплома один из моих коллег не смог дать определение PR-у. Наступила неловкая тишина, и тут один из профессоров встал и заявил: «Существует более 500 определений PR, и я тоже НЕ ЗНАЮ, как точно определить это понятие!» Самое смешное, что все остальные преподаватели бурно поддержали эти слова, и горе-дипломник был реабилитирован в глазах комиссии. У PR-а множество определений и сторон. И все же попробуем разобраться.

Цели PR: сделать так, чтобы о Вас говорили. Всем известно, что люди больше привыкли доверять не рекламе, а советам родственников, друзей, тети Люси из соседнего подъезда. Значит основная задача пиарщика сделать так, чтобы клиент остался доволен и плюс ко всему рассказал о компании / товаре / услуге своим друзьям. Что делать? Вот несколько жизненных примеров. В небольшом российском городке открылся магазин подарков. Директор этого магазина понимал, что он не первый вышел на рынок с этим предложением и не он последний. Перед открытием он повесил растяжку с очень оригинальным названием магазина подарков: «МАГАЗИН ДЛЯ ВЗЯТОК». Что-что, а юмор русские люди ценят: слухи об этом магазине разнеслись молниеносно!

Цели PR: сделать так, чтобы о Вас говорили

Другой пример удачной PR-кампании из зарубежной практики. Директор небольшого супермаркета на окраине города, очень страдал от нехватки посетителей. Он задумал провести рекламную кампанию, но, к сожалению, у него было всего 800 долларов, и ими нужно было распорядиться грамотно. Немного подумав, он разменял 800 долларов по одному, арендовал цирковую пушку, поставил ее на крышу супермаркета и ровно в 19 часов следующего дня выстрелил сотней зеленых купюр прямо перед входом прямо на посетителей. Такие «денежные сеансы» он проводил несколько раз в разное время. Понятное дело, посетителей это очень радовало и уже через 2-3 недели сюда приходили толпы желающих посмотреть на чудо! Объемы продаж, конечно, существенно увеличились.

PR-технологии: промо-акция, презентация, корпоративная вечеринка, пресс-релиз и проч.

Что входит в обязанности менеджера по PR: регулярно общаться с сотрудниками внутри компании и получать обратную связь, дружить с журналистами и писать пресс-релизы, боготворить Клиента и находить те его потребности, которые способна удовлетворить компания, организовывать специальные мероприятия (информационные поводы), которые могут быть интересны общественности.

Инсрументарий для менеджеров

Карта Гантта позволяет видеть общую картину рекламных выходов по тем или иным каналам, прослеживать интенсивность рекламной кампании и распределять бюджет.

Обратная связь - это анкеты, опросники, где ваши клиенты могут выразить свое удовольствие или неудовольствие, они же могут что-то посоветовать для улучшения обслуживания и ответить на все интересующие Вас вопросы (главное не переусердствовать: анкета должна умещаться на одну страницу крупным шрифтом!) Также очень полезны речевые модули для сотрудников передней линии, которые отвечают на входящие звонки. Когда сотрудник ответил на все вопросы звонящего, он может задать вопрос: «Откуда Вы узнали о нашей компании / услуге?»

Top-7 (план на неделю), 60 дней, 90 дней – это планы на разные периоды времени. Вы справедливо спросите, зачем нужен Top-7 (план действий на неделю), когда есть план на 90 дней? Это вопросы стратегии и тактики. Любой менеджер должен ставить цели долгосрочные (стратегия: к чему должна идти компания?) и краткосрочные (тактика: как мы будем идти к главной цели?) сначала пишем план на 90 дней – и здесь не более пяти целей. А затем разбиваем его на более мелкие подзадачи в соответствии с приоритетами и срочностью выполнения дел. Это очень удобный инструмент для тех, кто ценит самоконтроль, порядок и время.

Пресс-релиз для журналистов СМИ. Это опорный документ, с помощью которого можно привлечь представителей четвертой власти и который будет взят за основу журналистского текста. Приведу лишь несколько правил для написания пресс-релиза.

• Наличие информационного повода (ценность информации для выбранной аудитории) Наличие back-ground – история компании, предлагаемые товары и услуги, имена первых лиц организации, награды и достижения
• Наличие контактов PR-менеджера и первых лиц компании
• И самое сложное: броский и в то же время отражающий суть заголовок и интересный грамотный текст

Настольные книги
• Игорь Манн «PR на 100%»
• Филипп Коттлер «Маркетинг»
• «Маркетинг и управление качеством», практические пособия Международного Института Менеджмента ЛИНК

http://www.marketing.wwwtop.ru